Главная » Статьи » Подрезка
Сбрэндившая субкультура
‘’Творцы брэндов победили, и родилась новая истина: продукты, которые будут доминировать на рынке в будущем, должны преподноситься не как «полезные товары» и «предметы потребления», но как идеи и концепции: брэнд как переживание, брэнд как новый жизненный опыт, брэнд как стиль жизни.’’

Не раз и не два, разговаривая со старыми кортиками, я замечал ностальгию по старым временам. Вспоминая 90-е годы, я и сам ее частенько испытываю. Была одна фирма – ЦСКА. Кроссы или гады, джинсы, залитые свинцом армейские пряжки, пьянки. Алковыезда, драки в собаках и на стадионах. Не было мобильников, а самым модным предметом в моем прикиде был красно-синий шарф – я так искренне считал.
Те времена и нынешние – небо и земля. Околофутбол топового уровня как явление изменился, из массового явления превратился в элитарное - закрытый бойцовский клуб. Повсеместно внедрился фэйрплэй и новый взгляд на организацию и тактику драк.
Однако если насилие как составляющая часть ОФ претерпела косметические изменения, то сама субкультура вокруг ОФ изменилась в корне. Что действительно изменилось, так это то, что мы получили поколение потребителей в рамках субкультуры.
Как это вышло?
Фанатизм – явление социальное, фанаты – члены социума, поэтому и изменения в жизни социума не могли не коснуться его.
В 90-е в нашу страну пришла идеология мира брэндов. Открылись бутики, отовсюду наше сознание захлестнул вал рекламы. В начале 2000х появились навороченные торговые центры с непременными стайками молодых патлатых хачиков в армани, прада и дольче и габбана; арэнбишная молодежь, в клубах телки давали парням просто за то, что они могли увезти ее домой на пару палок на дорогом спортивном автомобиле.
В чем прикол мира брэндов? Они продают идеи, а не товары.
Polaroid — это не фотоаппарат, это социальная «смазка».
IBM продает не компьютеры, она продает «готовые решения для бизнеса».
Swatch олицетворяет собой не часы, а саму идею времени.
В Diesel Jeans, как говорил владелец компании Ренцо Россо в интервью журналу Paper, «…мы продаем не товар, мы продаем стиль жизни. Я думаю, мы создали целое общественное движение… Идеология Diesel включает в себя все аспекты жизни. Это образ жизни, это манера одеваться, это особое отношение к действительности».
Таких высказываний полно.
Еще в середине 90-х потреблятства в фанатизме не было как явления, пока мы не встали на английский путь.
Идея была в людях, а не в аксессуарах на них.
Все началось со старины Лонсдейла.
Лонс в России быстро стал ассоциироваться исключительно с футбольными хулиганами и скинами, став их неким отличительным знаком. Этот брэнд в сознании секущей тему аудитории быстро стал ассоциироваться со всеми присущими футбольному хулиганизму атрибутами и образом жизни. ‘’Я купил себе Лонсдейл, так чтоб надпись на всю грудь, чтобы враг меня увидев, завсегда успел сьебнуть’’.
Уже через несколько лет карлики на Lonsdale стали неисчерпаемой темой для глума более продвинутых ‘’коллег’’. Дальше – больше. Субкультуре, интегрированной в общество потребления, было мало одного брэнда - так мы познакомились с целой плеядой ITK-вещей.
Играющий в поло всадник от Ralph Lauren и аллигатор от Lacoste сбежали с гольфовых полей и вышли на улицы; при этом сами логотипы перекочевали на внешнюю поверхность рубашек. Социальная их функция была такая же, какая была бы у ценников, если бы их носили на одежде: каждый знал, какую цену ты готов платить за то, чтобы быть стильным. К середине 80 х к Lacoste и Ralph Lauren присоединились Calvin Klein, Esprit и (в Канаде) Roots; постепенно логотип превратился из предмета выпендрежа в действенный аксессуар моды. И самое знаменательное — логотип вырос в размерах, из двухсантиметровой эмблемы раздувшись в вывеску на всю грудь. Этот процесс раздувания логотипов продолжается, и никто не преуспел в этом лучше Tommy Hilfiger, ухитрившегося стать пионером нового стиля одежды, который трансформирует его верных приверженцев в ходящие и говорящие «Томми куклы» в натуральную величину, «Томми мумии», населяющие окончательно «сбрэндившие» «Томми миры».
Некоторые нынешние карлики и чисто тусовщики одеваются моднее многих представителей реального олд скула, которые в реале рулят всей темой…
Мы создали свой маленький закрытый брэндовый мирок в рамках своей темы.
И вот бесконечно далекая от ОФ знакомая пишет мне в аську: Мы с друзьями были недавно в кино и к нам какие ребята прикопались с вопросом :" За кого гоняете" на что мы честно ответили , что :"За себя" , на что нам сказали:"А.... не фанаты значит, а то мы смотрим , что у вас тапки белые, да еще и лакост." я так удивилась...
В комментариях это, я думаю, не нуждается.
Что предлагают нам брэнды? Питер Швейцер, президент рекламного гиганта J.Walter Thompson : ‘’Различие между продуктом и брэндом — фундаментальное. Продукт — нечто изготовленное на заводе; брэнд — то, что покупают потребители». Сообразительные рекламные агентства давно выбросили из головы идею, будто они проталкивают продукцию, созданную другими, и стали мыслить себя «фабриками» по производству брэндов, создающими то, что имеет истинную ценность: идею, образ жизни, жизненную позицию. Создатели брэндов — это новоявленные суперпроизводители в нашем постиндустриальном обществе, в так называемой экономике знаний и информации.’’

Мы и сами иной раз горько шутим по поводу захлестнувших Москву мальчиков в белых тапочках с липучками и в сумках Merc и Fred Perry. Возможно ли было когда-то, чтобы по Москве бродили в огромных количествах ребята в шарфах-хулиганках и гриндерах , одевавшиеся так чисто из моды? Нет, такого не было. Если одел, будь готов – придется биться. Желающих проверить тебя на прочность хватало, получить или вкачать сипа за цвета было самым обычным делом.
Футбольные хулиганы в современных условиях распространения информации давно уже стали некой кастой, о которой знают мальчишки и девчонки, а также их родители. Чего искать в ОФ? Что родило приток на улицы такого количества людей в шарфах, кепках, липучках и прочих атрибутах Hooligans style?
Почему мелкая рыба ходит косяками? В косяке все рыбы движутся в одном направлении друг за другом. Плыть в косяке не только безопаснее, но и энергетически выгоднее, если держаться точно за виляющим впереди хвостом, который оставляет после себя завихрения, подталкивающие вперёд тех, кто плывёт сзади. Все что нужно – быть рыбой той же породы.
Среди своих всегда как-то уютней, бонусов вроде бы побольше, и есть респект (которой зачастую просто не хватает внутри). Это не Фрейд, это закон природы.
У многих из этих молодых людей нет желания искать себе подобных в борьбе с течениями по жизни. Они просто прицепились к околофутболу, как рыба к косяку. И поплыли по течению, вынимая бонусы из движения такого плана.
Что ассоциируется с Merc, Fred Perry, Lacoste, Stone Island, Pringle, HL, Lambretta на человеке? Образ жизни, связанный с футбольным хулиганизмом либо вп-антифа. Ну и сопутстствующие субкультуры типа околомузыкальных скашников.
Люди одевают эти лейблы, чтобы показать – мы тоже в теме, мы тоже ниибаца крутые.
В данном случае продают не одежду – продают модный образ жизни. Создан целый рынок футбольного хулиганизма – интернет и реальные магазины шмоток и аксессуаров, музон; сайты, посвященные исключительно околофутбольной моде.
В большинстве современных образчиков околофутбольной литературы образ героя строится во многом на том,как он одевается!
И вот мы имеем то, что имеем.
Реальных футбольных хулиганов, немаленькая часть которых вообще не одевается в брэнды модных компаний. И кучу левого или имеющего косвенное отношение к реальным делам народа в стоун айлендах и белых кедиках, многие из которых повернуты на этой моде и ассоциирующимся с ним образом жизни, и в тоже время в реале абсолютно не знают ее реального вкуса и сути. Но через это все равно ощущают свою причастность.
Мир, в котором они живут, преподносит на вешалках бутиков только удовольствие. Никаких опасностей, кроме одной: не угадать с размером… Статус без риска. Возможности без ответственности. Сплошной Янь...
Как рыба в косяке получает иллюзию движения по собственному желанию, так же модники получают иллюзию самостоятельной причастности к теме ОФ.
Кажется, что целое поколение молодежи нынче считает, что достаточно нацепить на себя идею, чтобы она появилась внутри. Но так не бывает.
И вся ITK-индустрия в ее нынешнем виде – грандиозная наебка в контексте субкультуры. На выходе мы получили больше потребителей, чем хулиганов.
Спорт выше компании nike, как бы она не старалась поставить знак равенства.
Время не нуждается в часах swatch.
Джинсы – всего лишь тряпки.
Впаривание фетишей, за которыми не стоит иной идеи, кроме коммерческой.
Но какие бонусы по жизни может дать дорогая модная шмотка, если смотреть на нее как на вещь, а не символ? Ну, наверное, нравится всем будешь больше, хуй знает. Слышали про случай, когда человек с патчем Stone Island на плече, будучи пойманным злыми орками в спортштанах, ныл «Не бейте меня, у меня завтра экзамен»? Изменяя старую поговорку: лейбл вижу, мужика – не вижу. Если бы Боги прикололись и из мира исчезли все лейблы, этих людей охватила бы безудержная депрессия от попыток осознать, где же теперь их место.
Принцип сообщающихся сосудов – чем больше снаружи, тем меньше внутри.
Поехавший крышей на брэндах молодняк в ОФ – лишь отражение процессов, происходящих в мире. Сбрэндившая молодежь в сбрэндившем обществе - я лишь констатирую факт.
Я вовсе не призываю отказаться от привычки модно одеваться, читать книжки и слушать музыку и жить тусовочной жизнью. Не важно во что ты одет, если ты отличаешь гордость воина от пафоса промоутера. Просто хотелось бы, чтобы на развитие себя как личности, человека и бойца люди из среды ОФ обращали внимание. Чтобы каждый из нас нес в себе что-то свое оригинальное, чтобы судили о людях по их делам.
Тогда о любом из нас всегда скажут с уважением, как бы он не был одет и в какой бы тусовке не был. Субкультура – это мы и то, что у нас в головах. И мы несем ее внутри, а не носим на себе.

РиД
Категория: Подрезка | Добавил: camel (26/Декабря/2008)
Просмотров: 739
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]